Ελληνικό κρασί: Οι προοπτικές ανάπτυξης και η εικόνα του ελληνικού κρασιού στο εξωτερικό.

Στο πεδίο του διεθνούς ανταγωνισμού, οι παράγοντες που παίζουν αποφασιστικό ρόλο είναι η σχέση τιμής - ποιότητας (πόσο καλό είναι ένα κρασί σε σχέση με την τιμή του, όταν συγκρίνεται με άλλα κρασιά της ίδιας τιμής) και η σχέση τιμής – εικόνας (πόσο ανταποκρίνεται η τιμή πώλησης ενός κρασιού στην τιμή που προσδοκούν οι καταναλωτές, σε σχέση με την εικόνα που έχουν σχηματίσει για το κρασί από μια συγκεκριμένη χώρα).

Η σχέση τιμής – ποιότητας για τα ελληνικά κρασιά εδώ και μερικά χρόνια χειροτερεύει – δηλαδή, τα κρασιά μας γίνονται ακριβά σε σχέση με τον ανταγωνισμό. Η σχέση τιμής/εικόνας ήταν και συνεχίζει να είναι κακή.

Είναι αναπόφευκτο να μας προβληματίζει έντονα η μακροβιότητα και η επιμονή του φαινομένου της κακής εικόνας των ελληνικών κρασιών. Αυτή η κατάσταση θα μπορούσε να είναι κατανοητή στη δεκαετία του 1980.  Σήμερα, όμως, το 2015, είναι εξοργιστικά άδικη – ιδιαίτερα για τα κρασιά υψηλής ποιότητας - , δεδομένου ότι υπάρχουν πλέον πολλοί Έλληνες οινοποιοί που έχουν επενδύσει χρόνο, χρήμα, κόπο, φαιά ουσία και ταλέντο, προκειμένου να παραγάγουν κρασιά υψηλής ποιότητας.

Από το 1980 και μετά, υλοποιήθηκαν πολλές δράσεις για την προβολή του ποιοτικού δυναμικού του ελληνικού αμπελώνα, λιγότερο ή περισσότερο συστηματικές αλλά πάντως εκτεταμένες, στις ευρωπαϊκές αγορές – στόχους αλλά και στη Β. Αμερική και την Ιαπωνία : συμμετοχές σε διεθνείς εκθέσεις, διοργανώσεις εκδηλώσεων γευστικών δοκιμών, προσκλήσεις αγοραστών και δημοσιογράφων σε ελληνικές οινοπαραγωγικές περιοχές, συνέδρια, road shows, vip-dinners, εκδόσεις βιβλίων και φυλλαδίων, ειδικά ένθετα αφιερώματα σε περιοδικά για το κρασί, και άλλα πολλά. Κάναμε ό,τι κάνουν και οι άλλες οινοπαραγωγικές χώρες, στο μέγιστο βαθμό των περιορισμένων δυνατοτήτων μας.

Ως αποτέλεσμα των δράσεών μας, γνωρίζουμε ότι μεγάλος αριθμός των επαγγελματιών του κλάδου, των εμπόρων κάθε είδους, των εστιατόρων και των σομμελιέ, και των δημοσιογράφων, αναγνωρίζουν το ελληνικό κρασί ως προϊόν ποιότητας, με προσωπικότητα, αυθεντικότητα και χαρακτήρα, προσόντα περιζήτητα, ιδίως στη σημερινή εποχή της ισοπεδωτικής παραγωγής κρασιών με ίδιους ή παραπλήσιους οργανοληπτικούς χαρακτήρες.

Οι έρευνες αγοράς, παρ’ όλα αυτά, επιμένουν ότι το ελληνικό κρασί στο σύνολό του έχει κακή εικόνα για την συντριπτική πλειοψηφία των καταναλωτών σε όλες τις χώρες.

Από πού τρέφεται αυτή η κακή εικόνα του ελληνικού κρασιού; Πώς συντηρείται τόσα χρόνια, ανεπηρέαστη από τις προόδους στον τομέα της ποιότητας και από τις δραστηριότητες προβολής; Από πού γνωρίζουν τα Ελληνικά κρασιά οι ξένοι καταναλωτές και πως διαμορφώνουν την κακή γνώμη που έχουν για αυτά;

Η απάντηση πρέπει να αναζητηθεί στα ελληνικά εστιατόρια στο εξωτερικό και στις τουριστικές περιοχές της Ελλάδας. Η συντριπτική πλειοψηφία αυτών των εστιατορίων παρέχει, σε ακριβές τιμές μάλιστα, χαμηλής ποιότητας εδέσματα (πόσα από αυτά χρησιμοποιούν ελαιόλαδο για τη μαγειρική τους – μα, χωρίς ελαιόλαδο, δεν υπάρχει ελληνική κουζίνα!), αλλά το κυριότερο είναι ότι προσφέρουν ως τοπικό κάποιο χύμα κρασί, το οποίο σπάνια είναι ανεκτής ποιότητας και συνήθως δεν είναι καν τοπικό.

Η συντριπτική πλειοψηφία των τουριστών στη χώρα μας, ως γνωστόν, ανήκουν κυρίως στη μεσοχαμηλή και χαμηλή εισοδηματική κατηγορία. Έρχονται στην Ελλάδα για οικονομικές οικογενειακές διακοπές και, όταν πηγαίνουν στα εστιατόρια ή τις ταβέρνες με τη γυναίκα και τα παιδιά τους, δεν μπορούν να πληρώνουν κάθε βράδυ 30 ή και 40 ευρώ για ένα μπουκάλι κρασί. Προτιμούν το χύμα, που τους το παρουσιάζουν ως τοπικό, ως φθηνότερη λύση.

Στα περισσότερα all inclusive ξενοδοχεία η κατάσταση είναι ακόμη χειρότερη, δεδομένου ότι εκεί το δωρεάν κρασί που προσφέρεται, δήθεν γενναιόδωρα, έχει συνήθως επιλεγεί ειδικά για τη δυσάρεστη γεύση του (για να μην πίνετε!).

Στα ελληνικά εστιατόρια στο εξωτερικό πάλι, οι Έλληνες εστιάτορες σπάνια γνωρίζουν από κρασί. Αυτό που πρωτίστως τους ενδιαφέρει είναι ότι τους προσφέρει μια δυνατότητα εύκολης και γρήγορης αύξησης των κερδών τους. Αυτό επιτυγχάνεται ευκολότερα με τα πεντόλιτρα και τα δίλιτρα μέτριας ή κακής ποιότητας.

Αυτή η κατάσταση δεν είναι ανώδυνη, έχει συνέπειες και κόστος – το κόστος ευκαιρίας-, και θα μπορούσε να πει κανείς ότι εδώ, για τους Έλληνες οινοποιούς, υπάρχει θέμα καθαρής δυσφήμισης, της οποίας η άμεση υλική συνέπεια είναι τα διαφυγόντα κέρδη. Είναι μάλιστα τόσο ισχυρή η δυσφήμιση, που όσες δράσεις προβολής και προώθησης και να κάνουμε, το μόνο που καταφέρνουμε είναι να μειώσουμε κατά ένα (μικρό) μέρος την ζημία.

Εάν αντίθετα πείθαμε τους τουρίστες που επισκέπτονται την Ελλάδα για την ποιότητα του ελληνικού κρασιού, θα είχαμε αφ’ ενός την καλή τους μαρτυρία, όταν θα επέστρεφαν στις πατρίδες τους – και άρα καλή φήμη για τα ελληνικά κρασιά –, και αφ’ ετέρου αύξηση της ζήτησης ελληνικών κρασιών – και άρα των εξαγωγών μας. Επιπλέον, με δεδομένο το μικρό μέγεθος της παραγωγής μας και τον σημαντικό αριθμό τουριστικών επισκεπτών κατ’ έτος, θα ήταν πολύ ευκολότερη η διάθεση των κρασιών μας στο εξωτερικό.

Οι μεγαλύτερες ανταγωνίστριες χώρες και οι πιο πετυχημένες είναι σίγουρα η Ιταλία και η Γαλλία. Η Γαλλία είναι η χώρα που υποδέχεται τους περισσότερους τουρίστες στον κόσμο – 82 εκατομμύρια το 2007-, ενώ η Ιταλία υποδέχτηκε 44 εκατομμύρια περίπου το 2007. Σ’ αυτές τις χώρες, ο τουρισμός είναι αλληλένδετος και αδιαχώριστος με τον πολιτισμό, τη γαστρονομία και το κρασί. Δεν αρκούνται, δηλαδή, στην εισροή τουριστικού συναλλάγματος, αλλά αξιοποιούν την παρουσία των τουριστών στη χώρα τους, προβάλλοντας τα τοπικά τους προϊόντα (του terroir) και, ιδιαιτέρως, το κρασί, και, μάλιστα, με τέτοιο τρόπο που κανείς έχει την ψευδαίσθηση ότι όλα γίνονται τυχαία, αμεθόδευτα και χωρίς έξωθεν παρέμβαση.

Ο τουρίστας θα μαγευτεί από τα ωραία τοπία και το καλό κλίμα, θα επισκεφθεί ενδιαφέροντες αρχαιολογικούς χώρους και μουσεία, θα απολαύσει την τοπική κουζίνα και φυσικά, δεν θα παραλείψει να δοκιμάσει μια σειρά από τα κρασιά της περιοχής. Επιστρέφοντας στη χώρα του, θα γίνει, χωρίς να το συνειδητοποιήσει, ένας δωρεάν διαφημιστής των ιταλικών ή των γαλλικών κρασιών. Υπάρχουν, βέβαια, σ’ αυτές τις χώρες και κάποια εστιατόρια ή ταβέρνες που είναι μέτρια ή και κάτω του μετρίου. Πρόκειται, όμως, για εξαιρέσεις και όχι για τον κανόνα. Στη δική μας περίπτωση, συμβαίνει το ακριβώς αντίθετο: πώς να ξεχάσει κανείς τη διεθνή γελοιοποίηση με τα μουχλιασμένα εδέσματα που προσφέρθηκαν στον Πούτιν και τη συνοδεία του, σε εστιατόριο πολυτελείας, σε γεύμα που παρέθεσε ο πρωθυπουργός;

Άραγε ποιες να είναι οι εντυπώσεις που διηγούνται στην επιστροφή τους οι δικοί μας τουριστικοί επισκέπτες; Εννοείται ότι θα έχουν πολύ καλές εντυπώσεις για τους αρχαιολογικούς χώρους, τα μουσεία, τα ωραία τοπία και το κλίμα. Τι λένε όμως για τη γαστρονομία και το κρασί; Για εμάς, ο μεγάλος αριθμός των τουριστικών επισκεπτών, επιστρέφοντας στις χώρες τους, αντί να γίνουν πρεσβευτές, είναι είτε αδιάφοροι για το ελληνικό κρασί (στην καλύτερη περίπτωση) είτε δυσφημιστές του – και όχι από δική τους κακή προαίρεση, βέβαια.

Στο εξωτερικό, πάλι, τα ιταλικά και τα γαλλικά εστιατόρια αποτελούν τον πολιορκητικό κριό με τον οποίο διεισδύουν και επικρατούν τα γαλλικά και τα ιταλικά κρασιά στις διάφορες αγορές, γιατί εκεί γίνεται ούτως ή άλλως προβολή τους στους ντόπιους καταναλωτές. Στο Τόκυο, το 1990, υπήρχαν 2.000 ιταλικά και 1.000 γαλλικά εστιατόρια – υποθέτω ότι σήμερα θα είναι πολύ περισσότερα. Είναι, λοιπόν, ν’ απορεί κανείς πώς τα καταφέρνουν να κυριαρχούν στην αγορά, ως οι σημαντικότεροι προμηθευτές κρασιού στην Ιαπωνία; Το ίδιο συμβαίνει, λίγο-πολύ, σε όλες τις χώρες του κόσμου. 

Τι θα μπορούσε να γίνει για να αλλάξουν τα πράγματα προς όφελός μας;

(1) Ο τουρισμός θα μπορούσε να είναι ο καλύτερος μοχλός, ο ιδανικότερος σύμμαχος στην προβολή του ελληνικού κρασιού (αλλά και των άλλων ποιοτικών τροφίμων και ποτών).

Όσον αφορά το εσωτερικό, τα φυλλάδια των «Δρόμων του κρασιού της Βορείου Ελλάδας» αποτελούν ένα καλό παράδειγμα: εκτός από τα επισκέψιμα οινοποιεία, ξενοδοχεία, τι να αγοράσει κανείς, κλπ., προτείνουν κάποια επιλεγμένα εστιατόρια, τα οποία, εκτός από καλό φαγητό, έχουν μια προσεγμένη κάβα με κρασιά της περιοχής, ξέρουν να φυλάσσουν και να σερβίρουν το κρασί, και επιπλέον έχουν και καλές τιμές φιάλης. Και μόνον αυτό, είναι πολύ σημαντικό. Διότι η συντριπτική πλειοψηφία των τουριστικών επισκεπτών δεν πρόκειται να επισκεφθούν οινοποιεία – τι ποσοστό του συνόλου των τουριστικών επισκεπτών αντιπροσωπεύουν τα μέλη Λεσχών Οινοφίλων;-, ενώ είναι σίγουρο ότι σχεδόν όλοι κάποια στιγμή θα πάνε για φαγητό σε κάποιο ελληνικό εστιατόριο ή ταβέρνα – και εκεί προσφέρεται η ευκαιρία να δοκιμάσουν εκλεκτά κρασιά.

Θα ήταν ευχής έργο να μπορούσαμε να πιστοποιήσουμε στοιχειωδώς έναν αριθμό εστιατορίων σε όλες τις περιοχές, με τον απλό τρόπο που το κάνει ο Ε.Ο.Τ. για τα ενοικιαζόμενα δωμάτια, δηλαδή με μια αυτοκόλλητη ετικέτα του Ε.Ο.Τ. στην είσοδο. Εννοείται ότι, όπως κάνει και ο Ε.Ο.Τ., θα πρέπει να ασκείται συνεχής έλεγχος για την καθαριότητα των χώρων μαγειρικής και υγιεινής, για τα χρησιμοποιούμενα υλικά (ελαιόλαδο & τυριά) και για τα προσφερόμενα κρασιά.

Ακόμη περισσότερο, θα ήταν ευχής έργο να μπορούσε να ξεκινήσει για τους κυριότερους τουριστικούς προορισμούς μια διαδικασία πιστοποίησης εστιατορίων & ταβερνών με κουζίνα υψηλής ποιότητας και εκλεκτή κάβα κρασιών. Εννοείται και πάλι, ότι θα πρέπει να υπάρχει συνεχής έλεγχος για τα πιστοποιούμενα κριτήρια.

Σε κάθε περίπτωση, θα πρέπει να ενημερώνονται οι τουριστικοί επισκέπτες για τα επιλεγμένα εστιατόρια – για τα κριτήρια με τα οποία πιστοποιούνται και για το πώς να τα διακρίνουν. Θα μπορούσε να διανέμεται στα γραφεία του ΕΟΤ, στα τουριστικά γραφεία και στα ελληνικά αεροδρόμια, ένας κατάλογος τέτοιων εστιατορίων για κάθε τουριστικό προορισμό.

(2) Για το εξωτερικό, τα πράγματα είναι ακόμη πιο δύσκολα. Θα έπρεπε να υπάρχει τουλάχιστον ένα πραγματικά καλό ελληνικό εστιατόριο σε κάθε σημαντική πόλη (Λονδίνο, Μόσχα, Τόκυο, Πεκίνο, Παρίσι, κλπ.). Στη Νέα Υόρκη υπάρχουν, ευτυχώς, αρκετά. Θα ήταν άραγε δυνατόν να δημιουργηθούν τέτοια εστιατόρια με τη συνεργασία των Υπουργείων Εξωτερικών, Τουρισμού (προβολή της χώρας) και του ΟΠΕ (προβολή των ελληνικών προϊόντων), στις σημαντικότερες πόλεις του κόσμου; Αν γίνει μια επιτυχημένη αρχή, θα ακολουθήσει από μόνη της και η ιδιωτική πρωτοβουλία, με πολλαπλασιαστικό αποτέλεσμα.

Για την προστασία των ελληνικών κρασιών ποιότητας με γεωγραφική ένδειξη από κάθε είδους επιβουλή που θα μπορούσε να πλήξει το κύρος τους, θα πρέπει να δημιουργηθεί για το κρασί ένα, αυτόνομο και ανεξάρτητο, Ινστιτούτο Ελέγχου της παραγωγής και της εμπορίας. Αυτό το Ινστιτούτο θα ελέγχει:

• όσον αφορά την παραγωγή, την αντιστοιχία ετικέτας και περιεχομένου – γράφει ΟΠΑΠ Νεμέα, είναι άραγε ΟΠΑΠ Νεμέα; Γράφει Τοπικός Πελοποννησιακός, είναι άραγε Τοπικός Πελοποννησιακός; κ.ο.κ.- 
• όσον αφορά την εμπορία, θα ελέγχει επίσης την αντιστοιχία ετικέτας και περιεχομένου στα εμφιαλωμένα αλλά και την αντιστοιχία της προέλευσης του χύμα κρασιού με το περιεχόμενο. Δεν μας ενδιαφέρει να απαγορεύσουμε τις εισαγωγές ή την διακίνηση του χύμα κρασιού, αλλά να μην δυσφημίζεται η τοπική παραγωγή, όταν παρουσιάζονται ως τοπικά τα κρασιά άλλων περιοχών ή χωρών.

(3) Οι τιμές των κρασιών μας είναι πλέον ακριβές, δηλαδή η σχέση τιμής – ποιότητας έχει πάψει να είναι ανταγωνιστική. Θεωρώ ότι έχουμε ήδη μπει σε μια φάση, όπου οι υψηλές τιμές των ελληνικών κρασιών κάνουν την ελληνική αγορά πολύ ελκυστική για τις άλλες ανταγωνίστριες χώρες, π.χ. για τη Γαλλία, την Ιταλία, την Ισπανία, την Πορτογαλία, τη Γερμανία, κ.ο.κ., οι οποίες έχουν κάνει θεαματικές προόδους στην κατεύθυνση της βελτίωσης της σχέσης τιμής – ποιότητας, ιδίως στις κατηγορίες τιμών από 5,00 έως 10,00 Ευρώ. Ούτως ή άλλως, οι εισαγωγές κρασιού αυξάνονται από χρόνο σε χρόνο, όλα τα τελευταία χρόνια. Ως ποσοστό της αξίας των εξαγωγών κρασιού σε ευρώ, οι εισαγωγές αυξήθηκαν από το 7,8% το 1999 στο 34,5% το 2008 – και η τάση είναι αυξητική (αύξηση 7,33% μέσα στο 2008).

Για να βελτιωθεί η σχέση τιμής-ποιότητας υπάρχουν δύο τρόποι: η μείωση της τιμής και η βελτίωση της ποιότητας. 

Όσον αφορά την τιμή, παρά τα μεγάλα διαρθρωτικά εμπόδια που αυξάνουν τα κόστη (απουσία κτηματολογίου και, κατά συνέπεια, υψηλό κόστος χρήσης της γης, ο μικρός και πολυτεμαχισμένος γεωργικός κλήρος, γραφειοκρατία, υψηλές αποσβέσεις δανείων, μεταφορικά, κλπ.), πιστεύω ότι μια πιο αυστηρή τιμολόγηση, από οικονομικής απόψεως, είναι δυνατή. Η μείωση της τιμής, στο επίπεδο του αθροίσματος όλων των πραγματικών και τεκμαρτών κονδυλίων κόστους συν ένα λογικό κέρδος, θα έχει ως αποτέλεσμα την ανάπτυξη των πωλήσεων τόσο στην εσωτερική όσο και στην εξωτερική αγορά.

Όσον αφορά τη βελτίωση της ποιότητας, τα τελευταία χρόνια, ο ρυθμός της βελτίωσης των κρασιών μας έχει αρχίσει να επιβραδύνεται. Είναι αλήθεια ότι την τελευταία εικοσαετία αυτός ο ρυθμός διατηρήθηκε σε υψηλά επίπεδα. Όμως, είναι επίσης αλήθεια ότι και οι άλλες ανταγωνίστριες χώρες, του παλαιού και του νέου κόσμου, την ίδια περίοδο, προσπαθώντας να αντιμετωπίσουν τον έντονο διεθνή ανταγωνισμό, είχαν υψηλούς ρυθμούς βελτίωσης της ποιότητας των κρασιών τους – και συνεχίζουν να επενδύουν στη βελτίωση της ποιότητας. Κινδυνεύουμε, πλέον, να μείνουμε πίσω.

Η βελτίωση της ποιότητας των κρασιών απαιτεί ευρεία και εκτεταμένη έρευνα, αμπελουργική και οινολογική, στην οποία πολύ λίγα οινοποιεία είναι σε θέση να ανταπεξέλθουν. Τέτοια έρευνα απαιτεί εκτεταμένες εργασίες σε βάθος χρόνου, πολυάριθμο επιστημονικό και βοηθητικό προσωπικό, τον απαραίτητο (ακριβό) εξοπλισμό και, φυσικά, κονδύλια.

Για παράδειγμα, ένα ισχυρό πλεονέκτημα έναντι του διεθνούς ανταγωνισμού είναι οι γηγενείς ποικιλίες μας. Διατεινόμαστε ότι υπάρχουν 350 ελληνικές ποικιλίες: Πόσες, όμως, από αυτές οινοποιούνται; Πόσες οινοποιούνται σε μεγάλη κλίμακα; Ποιος θα αναλάβει την πολυετή – και πολυδάπανη - έρευνα που απαιτείται μέχρι να δοθεί μια ποικιλία οινοποιημένη σωστά στον τελικό καταναλωτή; Ποιος θα πληροφορεί και θα ενημερώνει για τα αποτελέσματα τέτοιων ερευνών τον οποιονδήποτε ενδιαφερόμενο Έλληνα αμπελουργό ή οινοποιό;

Αυτό το έργο επιτελούσε το Ινστιτούτο Οίνου και Αμπέλου – με αποτελέσματα που λάμπουν ακόμη και σήμερα, είκοσι χρόνια μετά την αποδυνάμωσή του.

Σήμερα, χρειαζόμαστε ένα νέο Ινστιτούτο Οίνου και Αμπέλου, το οποίο θα συγκεντρώνει και θα συστηματοποιεί την γνώση και την πείρα, θα συντονίζει το ερευνητικό έργο όχι μόνον των επιστημόνων του ινστιτούτου αλλά και των άλλων ερευνητικών φορέων πανεπιστημιακών και μη, και, τέλος, θα παρέχει σε κάθε ενδιαφερόμενο αμπελουργό ή οινοποιό συνεχή και συστηματική πληροφόρηση, ενημέρωση και εκπαίδευση.

Είναι επείγον, κατά τη γνώμη μου, πριν συνταξιοδοτηθούν τα εναπομείναντα μέλη του επιστημονικού προσωπικού του, να χρηματοδοτηθεί επαρκώς και να γίνουν προσλήψεις του αναγκαίου επιστημονικού προσωπικού που θα αναλάβει τη συνέχιση και επέκταση των ερευνητικών εργασιών σε παλαιούς και νέους τομείς, για παλαιές και νέες οινοπαραγωγικές περιοχές και ποικιλίες. Αυτό είναι απαραίτητη προϋπόθεση για την συνεχή βελτίωση της ποιότητας των ελληνικών κρασιών, στο σύνολο της γκάμας και σε ολόκληρη την επικράτεια, αλλά και για την σημαντική αύξηση του αριθμού των αμπελοοινικών εκμεταλλεύσεων – οι αυστριακοί, με τον ίδιο αριθμό καλλιεργούμενων εκταρίων, έχουν δεκαπλάσιο αριθμό οινοποιείων -, με αποτέλεσμα όχι μόνον την αύξηση της απασχόλησης και του εισοδήματος αλλά και τη δημιουργία της κρίσιμης μάζας οινοποιών, που είναι αναγκαία για την ολόπλευρη ανάπτυξη του κλάδου.